以赛事带产业 新浪体育携手东风启辰汽车打造体育营销成功案例
发表时间:2019-11-15 07:48来源:中国体育门户网

20年栉风沐雨,新浪体育从国内知名的体育媒体,成长为了集媒体、赛事、营销于一身的体育产业领跑者。2019年是中国的“篮球大年”,新浪体育顺势破局,通过2019男篮世界杯和自主IP赛事3X3黄金联赛两大赛事,与自身媒体资源、营销经验相结合,帮助更多的合作伙伴驶入了体育营销的“快车道”。

新浪体育依托篮球赛事自有的流量洼地和垂直专业媒体瞬间聚集声量的能力,加速催动重视体育产业营销的企业实现“品效合一”的营销愿景。东风启辰汽车,正是众多企业中的一员。东风启辰汽车与新浪体育携手共进的这一年,通过群众基础广泛的篮球运动赛事,有效的扩大了品牌影响力,取得了极佳的营销效果。

篮球精神与企业文化的协奏曲

公开资料显示,中国的硬核篮球爱好者高达1.2亿,而泛篮球爱好者更是多达4亿人。庞大的受众基数,让篮球成为了最受企业青睐的体育营销载体。

2019年作为公认的“篮球大年”,篮球世界杯的落地让国内的篮球氛围更加热烈。但东风启辰汽车和新浪体育一起借助篮球力量进行体育营销,并不只是看重了篮球IP的人口流量。此前,东风启辰汽车凭借品牌的实力,成功牵手男篮世界杯和国家队;而借助新浪体育3X3黄金联赛,东风启辰汽车进一步拉近了自己和消费者的距离,品牌调性和受众人群属性的高度一致,让他们收获了满意的结果。

以赛事带产业 新浪体育携手东风启辰汽车打造体育营销成功案例

东风启辰汽车公司总经理马磊曾对媒体表示,东风启辰汽车的文化是创业文化,是热爱、创进、敏行,企业的文化基因与篮球文化的高度契合,是东风启辰汽车愿意支持男篮世界杯和新浪3X3黄金联赛的重要原因。“篮球运动讲究团队配合,这也是我们在工作中应该学习的,对于东风启辰汽车来说非常有意义。在我们的成长过程中,我们也希望能够为篮球运动的普及做出我们自己的贡献。” 马磊说。

以赛事带产业 新浪体育携手东风启辰汽车打造体育营销成功案例

篮球精神与企业文化的契合,让双方的合作变得更加顺利。

不管是在3X3黄金联赛的舞台,还是在世界杯相关的报道中,东风启辰汽车的品牌形象已经和篮球紧密结合。图片、视频、文字报道等多维度的媒体传播让东风启辰汽车这一品牌逐步深入人心。在两大篮球赛事的场外,新浪体育的报道团队贡献了432张图片、总计播放量930万的10支视频以及7篇文字报道,为“东风启辰中国男篮”这一聚合专题页,贡献了1843万的总访问量。

作为一年一度的篮球盛会,新浪体育打造的3X3黄金联赛早已成为现象级赛事,话题量、阅读量、曝光量逐年攀升,今年话题阅读量更是实现了百亿目标。在3X3黄金联赛的赛场上,东风启辰汽车品牌通过的多方位植入,巧妙的影响现场人群,实现现场人群从观众到潜在消费者的身份转换,让线下比赛举办地的观众们领略到它的品牌魅力。与此同时,借助男篮世界杯开赛的热度,更是打造了数个年度热门话题,#中国男篮依然热爱#、#一起拼为中国男篮加油#等话题都达到了数千万级的阅读量和数万的讨论量,东风启辰汽车的知名度随之提高。

以赛事带产业 新浪体育携手东风启辰汽车打造体育营销成功案例

此外,背靠优质微博资源,新浪体育还邀请了13位覆盖5079万粉丝的各圈层KOL助力东风启辰汽车进行体育营销,引发了26728次的跨圈层讨论。在新浪网、新浪体育等多个平台,东风启辰汽车的品牌曝光次数也达到了4000多万次,点击量超过45万次。

 

借助这两大热门赛事,东风启辰汽车进一步提高了自己的品牌声量,这在东风启辰汽车微博声量走势图上可见一斑。在迅速提高知名度的同时,也加强了品牌和篮球的粘性。

优质内容+良好资源,为体育营销打牢地基

优质的内容决定了品牌的渗透力度,在这一点上,拥有丰富媒体经验和营销经验的新浪体育底气十足。

在今年的3X3黄金联赛和篮球世界杯上,新浪体育均派出了专业拍摄团队实时产出优质内容,在FIBA男篮世界杯上,新浪体育的拍摄团队分别前往了东莞、广州和武汉,在3X3黄金联赛上,北京、成都、长沙也都能看到新浪体育的身影。多维度的精美素材,助力东风启辰汽车与篮球绑定。数百张图片在朋友圈阶段性刷屏,东风启辰汽车品牌随之曝光。

除了带领人们直击篮球比赛现场,传播品牌的体育精神更是重要的营销手段之一。新浪体育牵手国内篮球新星孙思尧定制了东风启辰汽车篮球视频《我的热爱“篮”不住》,东风启辰汽车的企业故事与孙思尧的人生经历在视频中交织,通过这种强烈的共鸣性,让品牌精神可被解读。

 

在这个“酒香也怕巷子深”的年代,除了内容要足够优质,传播渠道的选择也同样关乎营销活动的成败。在这次新浪体育与东风启辰汽车的合作中,传播渠道的选择凸显着双方的专业。

9月4日上午10点,东风启辰汽车官方微博预热开启,通过“猜测神秘人物”的创意活动方式进行转发抽奖,为品牌引流;当天下午18点,“神秘人物”视频正式曝光,官宣孙思尧跟进转发,进一步扩大了影响力;同时,5位来自汽车、旅行、生活等多个领域的KOL进一步转发为活动造势,覆盖2000多万粉丝带来了6875次互动。

 

 

在新浪体育APP和新浪新闻的客户端,新浪新闻APP开机页报头广告、新浪新闻APP-无线CPM黄金信息流等优质资源纷纷向东风启辰汽车倾斜,《我的热爱“篮”不住》在这一时间引爆话题。

而在9月5日至9月18日期间,新浪体育继续为东风启辰汽车提供优质资源,利用专题页进行广泛扩散。在世界杯结束后,新浪体育制作的世界杯视频集锦借助4位头部的KOL进行跨圈层传播,合计覆盖千万粉丝,收获了12000多次互动。

 

在世界杯结束之后,新浪体育3X3黄金联赛也临近收官。3X3黄金联赛总决赛,为此次新浪体育和东风启辰汽车的体育营销“后世界杯”阶段提供了很好的舞台。新浪体育3X3黄金联赛总决赛的视频集锦,借助覆盖粉丝量1693万的4位KOL,与网友们互动7522次,让东风启辰汽车的篮球营销没有因为世界杯结束就戛然而止,实现了“软着陆”。

除了品牌声量的进一步提高,3X3黄金联赛的价值还在于线下的拓客。自3X3黄金联赛广州站双方合作以来,赛事累积为东风启辰汽车产生了近万个客户留资,且几乎每站比赛都有购车订单产生,借助3X3黄金联赛线上、线下强大的影响力和强势覆盖,营销效果卓著。

 

今年5月至10月,新浪体育和东风启辰汽车的体育营销活动在内容、渠道、传播范围、活动频次和传播效果上,都堪称体育营销的范本。东风启辰汽车的品牌,在这一场篮球营销的狂欢中,得到了许多展示自我和曝光品牌的机会,拉近了消费者和品牌的距离,增加了品牌好感度,也带来了实际的营销效果,完美实现了“品效合一”的营销初衷。

责任编辑:谢忱
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