逆势上市背后,舒华体育的品牌营销升级论
发表时间:2021-03-31 16:55来源:中国体育门户网

逆势上市背后,舒华体育的品牌营销升级论

上海证券交易所大厅敲锣声响起,舒华体育在2020年正式登陆A股,更多聚光灯开始打在这个成立于1996年的泉州企业身上。

上市之外,对于舒华体育而言,2020年本身也是充满变化的一年。特殊时期影响下,居家健身异军突起,健身健康意识加速深入人心,全球健身市场风起云涌。

舒华体育的业务线也在悄然发生转变:新增校园体育、老年健身,突出体能健身和家庭健身,并且愈发强调软硬结合,定位“专业、科学的运动健康解决方案提供商”。

3月25日,国际体育总局冬季运动管理中心正式官宣,已于2020年与舒华体育签署合作协议,舒华成为国家体育总局冬季运动管理中心指定健身器材赞助商。

逆势上市背后,舒华体育的品牌营销升级论

业务线日益丰满,品牌营销也需要与时俱进。这次舒华体育官宣与冬季运动管理中心达成合作,便可看作是缩影之一。

与中国冰雪达成合作,营销To B“高举高打”

本次合作可以视作舒华体育品牌战略的又一里程碑事件。

事实上,捆绑顶级资源、专业赛事、专业展会,来做标杆和案例,面向市场打造品牌信任度和产品专业度,一直是舒华体育品牌营销中的常用手法。

例如在2013-2016年,舒华连续4年成为中国奥委会唯一指定健身器材、按摩器材供应商;2014年起,舒华产品先后入驻索契冬奥会、里约奥运会以及平昌冬奥会“中国之家”;2015年起,舒华成为中国健美协会战略合作伙伴;2017年,舒华健身器械成为金砖国家领导人厦门会晤指定产品;2019-2021年,成为国际中学生体育联合会赞助商。

在冰雪领域,舒华体育也早有谋划。去年上市前提交的招股书显示,2019 年舒华体育业务宣传费增长了76.54%,主要原因之一就是赞助了“2019年冰雪项目‘首钢园’体能测试大比武”、“2019年冰雪项目‘秦皇岛’体能测试大比武”、“2019国际雪联中国滑轮世界杯”等赛事项目。

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▲国家冰壶队运动员在首钢园国家冬季运动训练中心舒华体能馆进行训练

也许让人有些意外的是,体能训练其实是不少国家竞技项目的短板。2020年2月,国家体育总局还专门下发《关于进一步强化基础体能训练恶补体能短板的通知》,明确指出将体能达标作为选拔运动员的前提条件,不达标者不得参加东京奥运会。而国家体育总局冬季运动管理中心常务副主任丁东曾就表示过,体能是目前冰雪项目普遍存在的短板。

随着2022年冬奥会举办在即,“三亿人上冰雪”成为越来越接近的目标,冰雪运动在我国愈加火热。可以预见,抓住这一机会,借助冰雪运动获得国字号品牌价值的舒华体育,接下来将把合作IP权益最大范围应用至线上线下渠道、品牌宣传中。

而这不仅将助力推广训练解决方案和产品,此举打造的专业标杆和形象,将有助于舒华体育切入更多体能和商用等专业健身领域。

赞助综艺,进入罗永浩直播间,有技巧的To C营销

相较于To B业务的高举高打,强调顶级资源和专业背书,舒华体育2020年的To C营销则变得更接地气。

家庭健身一直是舒华体育的重要业务线之一。为此,2005年他们就曾签下田亮代言,广告出现在央视体育频道。这是国内健身器材行业品牌首次选用代言人,也是这个行业的品牌广告首次在央视播放。2011年,他们又签下了陈道明出任舒华按摩椅产品代言人。

但媒介环境近5年发生了巨变,To C营销出现了新渠道、新人群和新方式。舒华体育没有固步自封,在拥抱新时代的同时重新明确自身优势。

一切回到消费者。舒华体育的C端消费者更多是家庭用户,以已婚人士为主。与此对应,消费者更可能承受更高品质的产品和对应的定价,并且更可能具备为家中孩子配置的消费需求。

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▲舒华成为湖南卫视《运动吧少年》指定健身器材

建立在这一消费者洞察的基础上,舒华体育在2020年尝试了网红KOL合作、短视频、产品课程、直播带货、产品测评使用视频与图文等一系列内容形式,还在8月赞助湖南卫视《运动吧少年》综艺节目,成为该节目指定健身器材。但在合作选择上,他们又有特别考量。

例如关于与罗永浩618购物节终场跨夜直播的合作,舒华体育电商负责人戴志瑞就指出,“罗永浩身上有着科技产品、匠心坚持和企业家标签,吸引着众多酷爱科技与时尚的男性群体,而这样的群体很大一部分和舒华体育的消费群体是吻合的。”最终,6月18日当天截止凌晨1点,舒华体育全网总销售额已超去年全天。

特殊时期影响下,线上化成为大势所趋。事实上,早在2019年,过往依赖传统区域性经销商体系的舒华体育就已开始改革,愈发强调电商等直销渠道。

但同时,遍布全国的近1000家舒华销售和售后服务网点,配套设立的完善售后服务团队同样是舒华体育的优势。不仅能为用户提供一站式的配送、安装与指导以及上门保养维修,舒华体育还在不停通过客厅健身、书房健身以及俱乐部健身房场景的展示,使消费者更加真实、直观地看到在各个应用场景的展示效果,提升购物体验。

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▲舒华家庭健身场景

可以看到,针对家庭健身用户,舒华体育的品牌心智定位是“更高端的健身器材”。

所以在To C营销上,如何在贴合当代用户喜好的同时,精准切中目标人群,塑造品牌高端定位。换言之,接地气而又不低端平价化,是舒华体育在2020年的真正摸索。

这也是他们今年重点打造健身直播式课程内容的原因。依据 ACSM 科学体系,研发和制作适合不同用户和场景的 “课程+器械”的整体训练课程,课程形式包括一对一和团体社交互动,帮助用户在全面提升身体素质的同时获得更多运动乐趣。高端健身器材早已无法只停留在硬件层面。

软硬结合,全面布局,舒华体育造概念

舒华体育的产品线在2020年明显变得丰满。针对To B、To C和To G三大领域,分别布局了家庭健身、商用健身、全民健身、体能训练、老年健身、校园体育这六大产品线。

上述硬件解决方案各自配套了软件系统服务,舒华体育内部统一称之为培训服务,例如针对To C用户的“舒华运动APP”、针对To B用户的Wefit智能健身房管理系统、针对To G端的“来一场”户外健身管理系统。

基于六大产业业务线,舒华体育提出了全场景智能和全人群覆盖的概念,并且将自己的定位从单纯的器械制造,升级为专业、科学的运动健康解决方案提供商,提供商用、全民、体能、校园等解决方案。

逆势上市背后,舒华体育的品牌营销升级论

▲舒华全民健身器材

这些行业概念不仅精准刻画了舒华体育的整体轮廓,为行业未来整体发展方向提供借鉴,也让舒华体育向行业引领者的地位更近一步。

无论是家庭、商用还是政府领域,接下来的健身器械之争只会愈发激烈。对于舒华体育来说,同时覆盖多个场景,是目前最有辨识度的优势之一。据舒华体育表示,目前消费者在部分场景的运动数据是已经可以通过舒华体育平台同步,如果真的可以做到场景融合,无论是营销还是消费者体验纬度上,都将十分具有想象力。

舒华体育最早曾于新三板挂牌。“新三板的经历是一段重要历程,让我们接触到了资本市场,完善企业自身管理,为A股上市奠定了基础。”舒华体育董秘兼财务总监傅建木在采访中表示。

冲击A股上市前,通过新三板完善管理,奠定基础。这恰好体现了舒华体育一直以来稳扎稳打的做事风格。总的来说,针对B端和C端不同的市场类型,舒华的品牌营销策略采用的是“差异化+强关联”的策略,策略和资源上有区分也有关联。

在过去的2020年,舒华体育B端营销依旧高举高打,抢占优势资源;C端则往年轻化发展,同时不忘发掘自身特色和优势。在稳扎稳打的基础上进行了营销升级,而在上市后的今年,这个营销体系将会被更快地完善和推广。

责任编辑:谢忱
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