「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活
发表时间:2021-04-23 15:46来源:中国体育门户网

4月不运动5月徒悲伤,各类内容台上甩肉教程、运动分享也多了起来。当大众从寒冬的厚重中挣脱出来,画风变得轻快,品牌应该如何趁着运动热做好营销带货?

【抖in品类日-美好运动季】抓住大众心理变化,多角度诠释运动对于当下生活的意义,以兴趣为核聚拢用户群体,为运动品牌带货的同时,更力证了兴趣电商充分释放内容变现能力的特点。

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兴趣释义

释放台内容驱动力

4-5月,春季万物复苏最能激发人的运动活力,可谓一年当中最典型的运动季。与此同时,抖音台有大量的运动类视频,无论是自身的日常记录,还是用户的分享,每个人都能在抖音上找到与自己生活、兴趣相契合的点。运动健康作为与当代生活关联紧密的话题,也是抖音上的主要内容之一,反映了各种运动在生活中的意义:解压、找灵感、自我提升、宣泄情绪……尤其在运动季,运动类ugc、pugc内容更是集中爆发,成为同类用户聚集、交流的阵地之一。

基于时节特点和台内容优势,【抖in品类日-美好运动季】深度洞察了用户运动背后,对于自身变得更美、更好的共通向往,从生活角度出发,以“运动,让我更美好”为主题,构建运动类电商活动。在这个主题下,抖音电商将不同的运动心理活动,通过场景情境直观呈现,多圈层用户均可共鸣,将运动带来美好的感知进一步加强,为电商活动声量打下基础。

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

利用台用户乐于分享的特点,【抖in品类日-美好运动季】发起#时的我VS运动的我 #话题挑战,一方面让更多用户能关注、参与到美好运动季中,进一步扩大活动声量。另一方面则为带货达人、品牌提供了融入式的宣传渠道,用内容活动带动销售信息扩散同时,削减用户对商业的抵触感。更重要的是,基于抖音兴趣推荐机制,粉丝与达人之间不止停留在内容上的交流,而是在生活观念上达成了一定程度的共识,因而在带货时有额外的好感加成。挑战赛活动在站内曝光超4900万,积累了超高人气。

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

合理的策划汇聚天时、地利、人和,美好运动季通过内容聚拢大量用户注意力,但这只是第一步。这场电商活动成功与否,最终考量的还是转化效果。

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兴趣引导

直击生活驱动圈层转化

为了进一步转化流量,【抖in品类日-美好运动季】根据拆解的运动心理,从当下白领、年轻人工作、生活场景出发,针对不同人群的意义构建创意情境,进一步加强兴趣引导。

想不出创意,运动一下找灵感;压力太大,运动一下放松神经;管不住嘴,就寻求健康饮食方法;想挣脱束缚,就外出登高望远……系列物料在常规运动健身之余,向健康饮食、运动兴趣等方向延展,更全面地覆盖“运动”之于现代人的意义。而工作、居家休闲、户外远足等情境,让用户更有代入感,无论喜欢哪种的运动形式,都可以通过相关内容,发现心仪的运动商品。

系列创意物料配合站内KOL矩阵式传播+#时的我VS运动的我#话题挑战,让普通用户可共鸣、可参与,进一步带动了台内活动的声量,以兴趣驱动转化。

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

C端氛围做足外,美好运动季在B端引入优质商家搭建电商专场,并提供多种招新、扶持措施,给予运动相关商品的流量倾斜。对于头部+重点直播间商家,抖音电商采用定向招商扶持方式,甄选优质货源,以把控商品品质与品类。

美好运动季电商专场汇集了李宁、安踏、361°等多个知名国产运动大牌,以及薄荷健康、WONDERLAB、Swisse等主流健康品牌,活动商品品类涵盖鞋服、运动装备、餐饮、保健等多种类型。

关于运动的一切购物需求基本都能在专题里找到相应商品,用户通过直播间链接就能直达商品页,缩短跳转链路,有效提升流量转化。加上多种优惠措施,美好运动季电商专场在内容、实惠、购物等多种体验上均带来良好感受。

必须看到,这种从兴趣出发的电商模式,不仅适用于运动品类,而是日益成为“兴趣电商”体系,在营销过程中进一步释放了内容的变现能力。

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兴趣电商

内容营销升级的下一站

当下兴趣成为购买行为的一个主要驱动力,随着直播、短视频台快速发展,边看边买也成为常态,这其中“看”的是用户感兴趣的内容,而“买”的是由兴趣激发的衍生需求——或许并不是生活中的刚需,但可以成为满足兴趣的一种途径,也是追求更好生活的一种寄托。

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

在这样的消费心理下,兴趣内容成为了用户购物意愿的激活点,而抖音作为多维兴趣内容的聚集地,配合兴趣分发机制,则成为了天然的营销场。美好运动季即是如此,通过内容活动引导用户看到运动带来的美好,激活用户的运动意愿与相关购买意愿,并在此基础上,构建运动相关的电商专题,以心智共鸣驱动购买转化。

过去的实体消费或传统电商,基于用户需求触发,主打的是“你想要的全都有”。而兴趣电商则是基于达人、红人的兴趣内容,向用户安利生活方式,同时为接受该种生活方式的用户,提供商品的推荐,实际上是用内容潮流带动消费潮流。用户下单、签收时,收获的不仅是商品本身,更是自己对更好自我的愿望与承诺。这就不难理解,为什么抖音电商逐渐成为运动消费者的新选择。

更有趣的是,抖in结合电商数据,发布了《抖音用户运动消费行为图鉴》,通过消费行为描画不同抖音用户的健身日常,让“剁过手”的运动爱好者可以对号入座,了解自己所处地区的运动惯,进一步显示出了兴趣电商,通过内容带动消费潮流的特点。

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

「抖in品类日-美好运动季」,让品牌从兴趣出发奔向生活

消费模式的转变也给品牌提供了降本增效的营销渠道,抖音电商依靠推送精准内容,以内容刺激提升转化,降低品牌直接接触消费者的门槛,提高供应链转化效率。除了运动品牌外,越来越多品牌都在借助抖音电商的营销IP活动,扩大自身营销、带货的影响力,例如花西子超品日、华为开新日、轻生活新锐发布等等,均依靠兴趣内容提升了品效转化。

【抖in品类日-美好运动季】的成功可以看到,抖音兴趣电商正在不断挖掘台内容力资源,通过整合的营销方式,充分释放兴趣内容的变现能力。随着圈层化不断加深,未来流量注定围绕群体兴趣流转,而兴趣内容,正是撬动流量的支点。兴趣电商或许就是内容营销台化后的下一个形态。

责任编辑:谢忱
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