牵手三支中国国家队,Kappa借势奥运发力品牌变革
发表时间:2021-07-22 15:31来源:中华网

东京奥运会的到来,不仅给备战5年的各国运动员们提供了一展风采的舞台,也给全球品牌提供了巨大的曝光机会。

7月12日,中国滑板队的奥运出征仪式在南京溧水国家极限运动训练基地举行。作为中国国家滑板队的战略合作伙伴,Kappa也在见证着这支新生队伍即将登陆奥运赛场上演“首秀”。

牵手三支中国国家队,Kappa借势奥运发力品牌变革

▲中国滑板队出征动员大会。

在Kappa最新的广告中,国家队的三位顶尖女子滑手——娄佳怡、张鑫和曾文蕙,在国家队训练馆里恣意飞驰,宣告着她们的运动和生活态度。Kappa这一季的营销宣言“敢于表现”也随之推出。聚焦在运动员们的态度和热情,激励他们追求一种更积极的自我和更强的运动表现,这也意味着,这家诞生于意大利的百年品牌,正在以更积极的态度回归运动。

“故事始于蹬板的一霎,从一无所有,直到熠熠生辉。”就在几天前,东京奥运官方账号发布了由滑板界元老Tony Hawk和实力滑手Nyjah Huston领衔出演的宣传片,一代代新老滑手的交接,让大家对滑板在奥运会赛场上的首次亮相万分期待。

中国滑板的故事也即将开始新的一章。现阶段,我国滑板运动项目在女子街式和女子碗池这两个单项上发展最好。在奥运资格积分榜上,张鑫总积分排在女子碗池第21位,曾文蕙排名街式第20名,她们将代表中国分别参加奥运女子碗池和街式比赛。

支持她们的装备是Kappa推出的首个滑板鞋系列——竞向滑板鞋。

牵手三支中国国家队,Kappa借势奥运发力品牌变革

▲选手定制滑板鞋细节。

职业滑手可以说是对滑板鞋最挑剔的人群了。又要舒适、好看、潮,更重要的是,一双好的滑板鞋还需要好的控板性、耐磨性、减震效果、包脚感以及支撑等等。

Kappa为出征的选手们定制的专属鞋款也即将亮相奥运赛场。“竞向”系列鞋款分为专业款和经典款,全系列都创新搭载双鞋垫设计。潮流的外壳之下,专业的内在运动基因则更是重中之重。

Kappa所支持的不止有中国滑板国家队。7月12日这一天,Kappa在微博连续官宣了中国马术队和击剑队的出征,就此组成征战奥运赛场的“三驾马车”。

此前,中国马术队在东京奥运会马术项目达标赛中捷报频传,取得了三项赛和障碍赛两个项目的团体和个人满额参赛资格。中国击剑队将派出15名选手参加9个小项的角逐。

在赞助矩阵中,Kappa从国家队赞助、到签约pro滑手、再到与国内的赛事赞助合作,从头部资源再到场景化体验下沉,Kappa搭建了其完善系统的体育营销金字塔体系和赞助矩阵。

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▲东京奥运会国家击剑队。

这不是Kappa第一次登上奥运舞台。

1984年洛杉矶奥运会上,Kappa作为美国田径队官方赞助商,见证了美国田径队勇夺16金。Kappa最新科技也在那一年的奥运赛场大出风头:比赛服面料上应用了反光金银色面料来缓解运动时的高温,田径队的战靴则由意大利知名设计师Giorgetto Giugiaro 操刀设计,这也引领了当时的运动服饰风潮。

那一年卡尔·刘易斯在100 米赛道上跑得有多快,Kappa就有多火。

1988年,Kappa再度随美国田径队登上汉城奥运会舞台。那届比赛中,外号“花蝴蝶”的美国短跑名将乔伊娜一战封神,夺得女子100米、200米、4×100米接力三枚金牌和4×400米接力银牌,至今保持着女子100米和200米世界纪录。连同她一起闪耀赛场的还有Kappa设计的经典连体运动服。

在奥运赛场上的成功营销,也给了Kappa更多的信心。

不过,在国内市场上,Kappa几经坎坷。从昔日的“国际第一运动时尚品牌”近年不断遭受其他运动品牌和快时尚品牌的冲击,逐渐跌落神坛后,份额逐渐萎缩,Kappa一直不断尝试着业务变革与破局。直到2020年,集团管理层明确了品牌的大方向——回归运动。

某种程度上,Kappa当初正是凭借专业运动,从而大大提高了在体育迷中的知名度。眼下,携手这三支潮流与时尚的运动队伍,宣告了Kappa回归专业运动和追求高端品质的决心。

“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强,” 中国动向集团CEO兼总裁张志勇曾解释说,“运动领域的长期投资,这类资产可以长期被保留。这是为什么运动品牌相对来说生命周期更长,一旦建立了壁垒,不会轻易被淘汰,市场集中度相对于其他零售类别也更好。”

另一方面,这些运动背后,也有Kappa想要紧紧抓住的年轻化消费人群。Kappa的消费者调研显示,其在中国市场的消费人群如今都逐渐步入35岁年龄段,甚至超过了40岁。而他们未来的核心目标群体是18-35岁的城市新锐白领和Z世代。培养年轻消费市场几乎是所有百年运动品牌都需要解决的问题。

不难看出Kappa赞助背后的考量。

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▲东京奥运会国家滑板队选手曾文蕙、张鑫。

滑板这项诞生于街头的运动正在国内迎来蓬勃发展之势。Kappa的调研数据显示,在中国城镇18-30岁的人群中,高频参与滑板运动的人群数量超过2300万,随着滑板正式成为奥运项目,越来越多的人参与其中,入门级人群数量接近1700万,占总数的70%。

在社会资本的推动下,马术和击剑项目同样迎来了青少年市场的繁荣发展。东京奥运会对运动品牌来说,是一个不可多得的商业曝光机会。

在决定未来品牌发展道路之前,也许Kappa对这几个问题早已有了答案:哪一种品牌定位能够持续发展?从流行文化中获得灵感是否会制约品牌将来的发展?

从行动来看,他们正在一步步努力,将自己重新更清晰地定位于运动世界。

责任编辑:谢忱
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